Canales de Distribución

Autor: Jorge A Escalante

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1. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da por resultado, generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos más bajos.

2. Definición

2.1. Es el circuito a través del cual los fabricantes ponen a disposición de los consumidores los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo. El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

3. Diseño

3.1. Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución

3.1.1. Características de los clientes, Características de los productos, Características de los intermediarios, Características de la competencia, Características de la empresa, Prácticas comerciales de la empresa, Características ambientales.

4. Criterios para la selección

4.1. Cobertura del mercado

4.1.1. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes, a su vez, lo hacen con consumidores finales, el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

4.2. Control

4.2.1. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Es más conveniente utilizar un canal de distribución corto ya que proporciona un mayor control. Los productores tratan de utilizar sólo los intermediarios que pueden y están dispuestos a proporcionar diversas actividades al vender el producto, es decir, elegirán el canal más corto y directo.

4.3. Costos

4.3.1. La mayoría de los consumidores piensa, que cuanto más corto sea el canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

5. Tipos

5.1. Directo

5.1.1. No existe ningún intermediario: el producto llega al consumidor final directamente desde el fabricante. Ejemplo:banco.

5.2. Corto

5.2.1. Consta de un intermediario, minorista, que ofrece el producto al consumidor final. Ejemplo: tienda de muebles.

5.3. Largo

5.3.1. Canal largo: Introduce dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. Ejemplo: restaurante.

5.4. Muy largo

5.4.1. Todos los demás canales que introducen más intermediarios. Ejemplo: agentes de ventas, centrales de compras, etc.

6. Formas de Distribución Comercial

6.1. Distribución con establecimiento comercial y contacto

6.1.1. Tiendas tradicionales, autoservicio, tiendas departamentales, supermercado, hipermercado, tiendas de conveniencia, central de abastos, outlets.

6.1.1.1. Ejemplos: Walmart, Sams, OxxO, Palacio de Hierro.

6.2. Distribución con establecimiento comercial y sin contacto

6.2.1. La venta se realiza a través de máquinas expendedoras (vending), donde se suelen ofrecer productos de uso frecuente y de bajo precio (bebidas, tabaco, tarjetas de visita, alquiler de películas de vídeo, etc.)

6.3. Distribución sin establecimiento comercial y con contacto

6.3.1. Mercados ambulantes o tianguis, venta puerta a puerta.

6.3.1.1. Ejemplos: Totalplay, Megacable, Movistar.

6.4. Distribución sin establecimiento comercial y sin contacto

6.4.1. Ventas por correo, telemarketing o ventas por teléfono, ventas por televisión, Venta telemática o ventas por internet.

6.4.1.1. Ejemplos: Restaurantes con servicio a domicilio, CV directo, Farfetch.

7. Beneficios

7.1. De Lugar

7.1.1. Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.

7.2. De Tiempo

7.2.1. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio de lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado.

8. Importancia

8.1. Su importancia radica en que muchos fabricantes no tienen la capacidad de comercializar directamente sus productos.

9. Funciones

9.1. Transporte y Difusión: Fábrica-Intermediarios-Consumidores, Seguros, Publicidad, etc.

9.2. Fraccionamiento: Productores-Mayoristas-Minoristas-Consumidores. Empaquetado, Embalaje.

9.3. Almacenamiento: Distribución física, Gestión, Codificación, Stock, Demanda.

9.4. Compra y Venta: Demanda, Negociación, Pedidos, Facturas.

9.5. Financiación: Pronto pago.

9.6. Asunción de Riesgos: Impago, Mermas, Pérdidas, Daños.

9.7. Servicios

9.7.1. Servicios vinculados directamente a la venta:

9.7.1.1. Presentación y promoción de los productos, donde el merchandising juega un papel esencial. Asesoramiento al cliente sobre tipos y características de los productos y/o servicios, ventajas de cada uno de ellos, etc. Negociación de la venta con el cliente (precio, condiciones de pago).

9.7.2. Servicios no vinculados directamente a la venta:

9.7.2.1. Entrega a domicilio. Instalación y montaje en destino. Garantía de reparación. Servicio de mantenimiento

10. Estrategias

10.1. Intensiva

10.1.1. Se lleva a cabo a través del mayor número de puntos de venta posible y se vende, habitualmente, mediante mayoristas y detallistas. Por ser el canal largo y estar presente el producto en muchos puntos de venta, el control y la coordinación de todos los intermediarios del canal es más bajo. Este tipo de distribución se utiliza con productos de compra frecuente, de primera necesidad, poco diferenciados y entre los que exista competencia en precios. Ejemplo: pasta de dientes Colgate.

10.2. Selectiva

10.2.1. Es cuando se recurre a un número inferior de intermediarios disponibles, es decir, sólo algunos pueden vender tu producto. Esta estrategia es indicada para productos de compra reflexiva, donde el comprador realiza las comparaciones de precios y características de los productos. Los costos de esta distribución es mucho menor, y la calidad del flujo de información entre vendedor -intermediario es de mucha mejor calidad.

10.3. Exclusiva

10.3.1. Se contempla un número mínimo de establecimientos comerciales. Suele acompañarse de un acuerdo mediante el cual el fabricante garantiza al detallista que será el único intermediario en una zona geográfica determinada, mientras que este último se compromete a no ofrecer en el punto de venta otras líneas de productos de marcas de la competencia. Así se logra un aumento del prestigio del producto, así como unos márgenes superiores, puesto que no se produce una lucha por conseguir al cliente a través del precio. Este tipo de distribución se utiliza para productos o servicios que requieran un posicionamiento de servicio e imagen, para artículos de diseño o para productos industriales de mercado limitado. Ejemplo: artículos de marcas de lujo Loewe.

11. Intermediarios

11.1. Definición

11.1.1. Son compañías o empresas que cooperan con las compañías fabricantes para la promoción, venta y distribución de sus productos.

11.2. Tipos

11.2.1. Mayoristas

11.2.1.1. Son puntos de venta que desarrollan actividades para revender grandes volúmenes a otros usuarios industriales. Son importantes porque cumplen con la función de intermediación entre los fabricantes y los que los van a adquirir, pueden escuchar a los minoristas para hacer recomendaciones a los fabricantes para mejorar el producto.

11.2.1.2. Funciones

11.2.1.2.1. 1.- Concentrar la compra, es decir analizar si las cantidades, el plazo de pago y el lapso de entrega son óptimos. 2.- Reagrupar y dividir la mercancía de manera que sea de mejor provecho. 3.- Otorgar créditos, hacer acuerdos para pagar a plazos la mercancía. 4.- Asesoría, apoyar al minorista a persuadir al cliente para que compre, enseñarle a utilizar el producto, garantías. 5.- Transporte. 6.- Almacenaje.

11.2.1.3. Clasificación

11.2.1.3.1. Según su localización, son llamados mayoristas de origen.

11.2.1.3.2. Según sus vinculaciones, pueden ser independientes (adquieren los derechos de ese producto, compran un lote de mercancía y son libres de modificarlo, aumentarle el precio, etc.) o centrales de compra (sirven de intermediario entre proveedores y clientes, buscan clientes que necesitan comprar al fabricante de manera que haya un beneficio para todos).

11.2.2. Minoristas

11.2.2.1. Es un lugar cuya actividad consiste en vender productos directamente al consumidor final. Son importantes porque adquieren la mercancía basado en el segmento que atiende, es decir compran lo que creen se venderá mejor o más rápido. Además conocen los deseos, gustos y preferencias del consumidor.

11.2.2.2. Funciones

11.2.2.2.1. 1.- La exhibición de los productos. 2.- La decoración del local. 3.- Layout o Provisión, tener stock suficiente y variedad. 4.- Ubicación del local, debe ser en un sitio de alto tráfico y cercano a su segmento. 5.- Organización, la forma en la que se distribuyen los productos dentro de las tiendas. 6.- Selección y almacenaje, tener la posibilidad de conseguirle rápidamente el producto al cliente en caso de no tenerlo en ese momento.

11.2.2.3. Clasificación

11.2.2.3.1. Se clasifican según: -Tipo de tienda. -Forma de Propiedad, pueden ser independientes o ser parte de una cooperativa, alianza, cadena de distribución, grupo empresarial, etc. -Lineas de productos.

11.2.3. Agentes o Corredores

11.2.3.1. Actúan como representantes de los fabricantes o de los intermediarios y colaboran en las actividades de distribución para poder impulsar la venta a cambio de una comisión o retribución, por ejemplo las inmobiliarias, agencias de viajes, corredores de bolsa, etc.